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茂木 隆宏

横浜在住で自宅勤務であるにもかかわらず、これまで横浜で仕事したのは片手で数えられるほど。ちょうど、この1年くらい、少し横浜で何か行われているのか、ということに興味を持ってから、よく耳にしていた名前が「ノガン」という会社でした。出会いはなぜか銀座でこの春1ヶ月間開催されていた「復興バー」。その店のカウンターで隣の席で挨拶を交わして話してみた相手が、ノガンのファウンダーの一人、茂木さんでした。

その後、彼らが主催するgreen drinks Yokohamaというイベントに誘っていただいたり、僕からも飲み会に誘ったりして話をしていたら、なんかタイプも性格も違うけど、どうやら少し「やり口」が似ているっぽい。浅野宏治さんと二人で2010年に設立された横浜の創造代理店ノガンの片翼、茂木さんのオフィスがある馬車道を訪ねて、横浜のあれこれを聞いて来ました。

横浜の創造代理店、ノガン

【加藤】最初にうかがいたいと思っていたのが、「創造代理店」って、なんで創造代理店としようと決めたのかなと。

【茂木】そこっ!?

【加藤】そこ。なんか最初にホームページ開くと、あそこが一番引っかかりません?

【茂木】そうなのかな。なんだろう。広告代理店が、まず僕らがやっていることに近いなと思っていて。

【加藤】そうですよね。検索すると英語表記ではAdvertising Agencyって出てきますものね。

【茂木】そうなんですよね。でも、一般的な広告代理店のイメージって、仕事を請けて、外注して、お終い、という印象を持っている人がすごく多くて。でも、実際は複雑な関係性をほどいたり、繋いだりする大変な仕事なんですけどね。

【加藤】そうですよね。

【茂木】自分たちが手がけている仕事をうまく人に説明できなくて、「小さな広告代理店みたいな感じです」って言うと、伝わりはするけれど、実際に僕らがやっていることや想いとは乖離する部分があって。その時、うまく言いたいなあと思って考えたのが、僕らは「つくること」をあなたの代わりに色々考えますよ、というところから、創造代理店と言っていこうと決めたんです。Creative Agencyという言葉は元々あるので、それを日本語に戻しただけとも言えるんですけど。そんなところを相方の浅野と2人で色々考えていて、見たことない文字になったし「いいじゃん」ということに。

【加藤】たしかに。お二人とも元々つくる分野におられた方なんでしたっけ。

【茂木】そうですね、浅野も丹青社という内装関連に強い会社にいて、上海や北京で仕事をした経験があります。僕はまちづくりや総合プロデュース、土地利用のコンサルティング等を手がけている北山創造研究所に所属していました。なので、2人とも何か作るところから始まっているというのはありますね。

【加藤】そこから代理店的な立ち位置にシフトしようというのは、何か考えというか、そちらの方が動きやすいだろうと思った理由というのはあるんですか。

【茂木】そうですね。2人とも興味の幅が広く、浅野は空間デザイン、僕はグラフィックデザインができて、なおかつ、まちづくりもやってきたので、色々な角度から解決策を考えることができるというのが、僕らの良いところかなあと。

【加藤】受け皿をなるべく広く持っておけるという。

【茂木】様々なことを総括して手がけているという表現にしたくて、横浜の創造代理店というキャッチコピーにしました。

【加藤】ホームページにサムネイルが並んでいる感じも、やっていること本当に色々ですよね。楽しそうだし。

【茂木】たまに支離滅裂だよねって言われる(笑)。

【加藤】大丈夫。僕も言われるんです。

【茂木】でも、言葉って本当に大事だなと思っていて、そういうのをうまく一つにまとめるためにいつも考えてます。創造代理店という言葉でずっとやっていこうというつもりもなく、君たちはシンクタンクだよと言われたら、僕らは街のシンクタンクです、って言えるくらいに時代に合わせながら。そもそも周りからの見た目が変わる分には全然良くて、自分たちの本当の芯になっている部分がぶれなかったらいいかなと思っています。

【加藤】とすると、逆に気になるのは、さっきの創造の語源になっているCreative Agencyのクリエイティブ、という言葉があると思うんですけど、クリエイティブって言葉に対しては、ある種、こだわりみたいなことってありますか。

【茂木】〜tiveって「〜の性質を持つ」という意味ですよね。色々なコトにものづくりの性質を持たせて取り組んで行きたいと常に考えてるとは思います。

【加藤】ノガンって例えばWEB作りますとか、印刷物やりますとか言う時に、どこからどこまで自分たちのところでやる感じですか?案件によって、他の人と連携するという感じ?

【茂木】案件によりけりですね。コーディングとかはできないので、お願いしちゃうんですけど、印刷物はまるごと全部やったりすることもありますし、そうじゃなくて最初のWEBサイトの構造とか、考え方だけをやったりすることもあります。

【加藤】情報設計とか。

【茂木】そうですね。どういう運営体制にしようかみたいなところに、すごく力を入れることもありますし。やはりその案件の規模とか、予算の使いどころみたいなことで変えたりしますね。

寿町でのゼロスタート

【加藤】あとなんかもう一つホームページ開くと気になるのは、ソーシャルデザインという言葉が書いてあること。なんか、ソーシャルグッドというか、社会的に良いことというのに、すごく関心が高そうですよね。

【茂木】そうですね。前はデザイン、僕らインテリアもグラフィックもできるから、トータルでデザインしていこうという話はしてたんですけど、やはり一番大きかったのは最初の拠点を寿町に置いたことだと思います。自分たちが生きていくということ以外に、すごくたくさん考えたことがあって。

【加藤】変な話、仕事なくて、生活費もなくて、毎日でも昼間から酒飲んだリしてて、みたいなところですよね。

【茂木】まさに何かが破綻した時の縮図的な状況で、生活保護もらって、昼間何もすることがなく、時間を消費するためにふらふらしていたりとか、そういう人たちの生活を目にした時に、無力感もすごくありましたし。

【加藤】自分たちが何もできない的なことですか。

【茂木】そうですね。

【加藤】それってでもオフィスを借りる時に意図があって寿町を選んだんですか?

【茂木】そうですね。最初はちょっとしたきっかけで寿町を知って、心のどこかにずっと気になっていて、独立しようというタイミングで、場所どこにしようと相方の浅野に話をしてみたら、彼も面白いやつで、寿町のこと何も知らないけど、でも、僕らがスタートするんだったら、そういうゼロに近い場所からやれるといいよねと。

【加藤】ホント、ゼロスタート切るために、あの場所を選んだ。

【茂木】昔の怖いイメージとか、福祉の街とか、そういうことではなくて、無風な場所で、色々な人がゼロを担っている状態の街に身を置いてみて、そこから自分たちがどこまでやっていけるかということが、面白そうだなと思ったんですよね。

【加藤】ただ、行ってみたら、それが自分たちの想像を絶していた、ということですよね、今の話だと。そういう周りの人達と話す機会とかあったんですか。

【茂木】そうですね。安い食堂があって、いつもそこで250円の定食を食べてたんですけど、そこで隣になった人とか、まちのコミュニティースペースで、寿町に暮らす人と話しをする機会はありました。アルコール依存症になるためにお酒を飲んで、そうすることによって生活保護が貰える、「酒を飲むのが仕事だ」っていう方がいて、酔っ払いながらたくさん話してくれたりしました。一方で早く社会に戻るためにボランティアの方々と一緒に一生懸命に今の生活をなんとかしようとしている方もいました。自分の勝手なイメージで漠然と「寿町にはかわいそうな人達だけがいる」と思ってたけど、そういうことだけではなくて、幸せな人もいれば、本当に大変な人、頑張ってる人もいる。そうやって、色々な思いが渦巻いているところにいて、自分たちは何ができるかということを考えていた時、たまたま地域のお祭を一緒に作ろうって言ってくれた人達がいて、その人達と一緒にキャンドルナイトを企画しました。それが自分たちはソーシャルデザインをやってると感じた最初ですかね。まちの人とコミュニケーション取りながら参加型のワークショップを開いたり、住んでいる人にとって邪魔にならないよう身近なワンカップを使い、何か心に残るものみたいな感じで仕立てていったところがあって。

【加藤】それでも、ノガンという会社を外野から見てる時のノガン自体の作風そのものな感じがしますよ。

【茂木】そうなんですかね。確かに、寿町で学ばせてもらったことが、かなりベースにはなっていると思います。

【加藤】そうすると、広告の仕事をやるとか、代理店の仕事をやるとかいう時に、ソーシャルデザインという言葉がついてくるのは、なりゆきというよりも必然だった感じがしますよね。そこを避けて通れない場所に行っちゃったというか。

【茂木】そうなんですよね。そこすごく大事。なんかやる時に、広告代理店として仕事するにしても、誰に対して成果物を作るかってところに慎重というか興味を持ったというか、頭の中にある理想を形にすることや、かっこいいものを作ろうとかじゃないところに、目を向けたくなったというか。

【加藤】例えばITの世界だと、User Centered Designとかあるし、ようは受益者が誰か把握してしっかりやる、ということですよね。お金もらう人はクライアントだけど、それだけじゃないよねという。でもそういうパブリックな影響力がある仕事を小さい会社がやっていかないと、横浜みたいなローカルな所って回らない気もしますよね。

【茂木】そうですね。

【加藤】結構、横浜市とかとも仕事されてますものね。

【茂木】そうですね。僕達が一番最初に仕事を頂いたのは環境創造局。今もこども青少年局、政策局や財政局など、普通のデザイナーさんはあまり接点がないような局と仕事させて頂いています。

【加藤】逆に言うと、頼み先困っていたところから来たっぽいですよね。

【茂木】本当にデザインが必要なところに、何かこうスッと入っていけた感じはしますね。デザインすることが、何か創ることが、ちゃんと意味があって、世の中的に腑に落ちるように。納得してもらえないと、自分たちも単純に大量生産したり、単純に広告作るだけだと、やっぱりモヤモヤするし、それは一緒にやっている仲間ともいつも意識していて。

繋がりを生み出す空気

【加藤】先日はgreen drinks Yokohamaに参加させていただきましたし、あとピクニックみたいなのもありますよね。あれ、楽しそう。

ああいうのはどういう位置づけなんですか。いわゆるクライアントワークじゃないですよね。

【茂木】そうですね、自主プロジェクトみたいになっていて、やっぱり仕事が全然なかった時もあるので、そういう時に自分たちって仕事なくても考えてることたくさんあるじゃないですか。それを色々な人に伝えたいなって思った時にやり始めた自主プロジェクトで。

【加藤】超わかります。ET Luv.Lab.も比較的仕事がない時に始めましたから。

【茂木】green drinksに関して言えば、震災の少し前に SNSだけの繋がりじゃなくて、それに似た感覚のリアルな場があっても面白そうだなって考えたことがあったんですよ。勿論、ネット上で色々なことをやるのは現実で会うのとまた別の楽しみ方で良かったんですけど、震災が起こった時に、それだけだとやはり希薄な部分があるのかな、と思って。SNSとリアルな現実の世界と、いい具合にリンクしたら面白いなと。

【加藤】やっぱり、震災の時のSNSの一気に言語が加速した感じというのは、ある種、言葉が上走ってる感じがしたというか。人と人が実際に会うことを全く前提としないで言葉だけが発されると、結構行くところまで行っちゃうという感じもしたし。

【茂木】本当にそれはその通りだと。

【加藤】そうかそうか。それでイベントの企画を思い立ったんですね。

【茂木】あと一番大きかったのは、僕、震災に対して、本当に何もできなくて。震災直後も何もできなかったし、今もほとんど何もできてないんですね。自分が何かそこに行って役に立つとか、結構、準備ができないと動けないタイプで、そんな時になんで自分は動けなかったのか。同じオフィスビルのフロアのオンデザイン西田さんは、ISHINOMAKI2.0の活動をしていて初速も早かったですし。自分がなんでできなかったって考えると、自分の仕事って、それ単体だと基本的には社会に対して役に立たないことであって、でもそれを仕事としてやっているからどうすればいいのかと考えた時に、人と人の繋りに対してデザイン的な感覚で、整理をしたり、位置づけをしたら、役に立つことができるんじゃないかなと思って始めたのが、green drinks Yokohamaです。その時に、学校の先生もそうだし、デザイナーさんだけじゃなくて、料理人とか、役所の人とか、町の人、会社の人、色々な人を知っていればそれだけでできることの幅が広がると思ったんです。

【加藤】そこにも強い動機があったんですね。

【茂木】震災の年の5月がgreen drinksの一番最初で。皆とちゃんと会って、皆の話を聞いて、皆の良いところを色々な人に知ってもらえるような場にすることによって、本当に何かがあった時に、何かできるかも知れない、そういう感じが強くあって。

【加藤】僕も震災の後は何もできなかったタイプですよ。結局、石巻行ったのも1年後だし。ボランティアですごい通ってて、とかいうわけじゃ決してないんで、そういうところの無力感ある種わかるし、なんか結構長丁場でつかず離れずやってるのは、その時に少なからず自分のことをだらしねえなと思ったことが多分あるのかな、という気がしますね。でもなんか、茂木さんが今おっしゃってた、人と人が繋がって、それをコーディネイトしてみたいなことって、green drinks行った時にさんざん経験したというか、お世話になって。人を紹介してもらっては話して、また茂木さんのところ戻って、紹介してもらって話す、ヒットアンドアウェイみたいな。楽しかったですよ。

【茂木】やっていて僕も面白いなとやっぱり思って、繋がった瞬間に、なんかいきなり動いたりするんですよ。レストランの人と農家の人が会って、1ヶ月か2ヶ月したら、直接仕入れてこの野菜で人気のメニューやっています、というようなこととか。あとgreen drinksには必ずメディアの人を呼ぶんですね。気持ちが先走っている方とかもたくさん来ていて、でもそういう人の中には、外となかなか繋がりづらかったりすると思うんですけど、green drinksみたいな小さい場にメディアの人が何人かいて、前のめってる人がいると、ああそのネタ欲しかったんですみたいなことで、あっという間に次のラジオ番組の企画になっていたりとか、新聞に出ていたりするんですね。

【加藤】なんかすごい使い古された言葉だけど、きっかけ作りみたいなことですよね。チャンスというほどではないにしろ、とっかかりというか。

【茂木】そうですね。ここに来たら仕事が生まれるみたいな交流会とはちょっと違って、もっとほんわかした感じ。でも、何か生まれるみたいな感覚が、green drinksの面白いところかなと思います。

【加藤】そうですね、あの空気感は良いですよね。僕も行ったけど、食育の話とかしてましたもん。面白かったですよ。

横浜へのミッション

【加藤】そう言えば、ノガンって名前の由来とかあるんですか?

【茂木】由来としては、世界で一番重い飛べる鳥の名前です。僕らは鳥を意識していて、始める時から「垣根は超えたいね」という話はしてたんですね。トータルデザインみたいなのが最初のコンセプトだったので。色々なところに飛んでいって、移動できて、ちゃんと中身詰め込んで飛べるギリギリのラインの鳥。

【加藤】なるほど。ギリギリのラインはすごい体力使いそうですけどね。

【茂木】いつも勉強している感じがします。僕、WEBできなかったんですよ。知らない世界でした。一緒にやっている浅野もプロモーションの仕事を今はガシガシやっていますけど、そもそもインテリアの出身なので。

【加藤】じゃあどんどんクライアントからの案件に合わせて新しいことを覚えながら。一緒ですね。僕、3年前くらいまでほとんどプログラミング触ってなかったですから。

【茂木】ええ!そうなんですか。それはそれですごくないですか。

【加藤】でも、結局、それで何とかできる人が、どんどん強くなっていく気がするんですよね。あともう一つうかがっておきたかったのが、僕が経験則ないから、参考にしたいという話なんですけど、横浜で仕事するのってどういう感じですか。横浜で、と、横浜の、か。ざっくりしすぎてて難しいかも知れないですけど。

【茂木】たしかに、意外と多い質問というか、皆気になるところみたいなんですけど、実はあんまり意識していないというか。

【加藤】意識しないでも済んでる?

【茂木】そうなんですよね。横浜の仕事をやるぞ!みたいなことではなかったので。

【加藤】まあでも今日のお話を聞いている感じだと、何かと何かの繋がりを辿って仕事を作ってるという時に、すごい近場の仕事というのは密に連携を取ったりとか、何かと何かをマッチングさせやすかったりするんでしょうね。

【茂木】もう横浜の人だったら、役所の人でも、アーティストでも、なんでも。横浜にいる人だったら誰でも良いって言うと語弊がありますけど、そうじゃなくて、横浜なら、社会起業家の集まりでも行きたいですし、農家さんがイベントやっていればそこにも行きたいし、アーティストの展覧会のオープニングにも楽しそうだから行きたいし、それこそ商工会とか法人会とか、そういうアーティストかクリエイターとかが行かなそうなところにも絶対面白い人はいると思って楽しみながら行ってたら、自分たちがいつの間にか橋渡しができ始めて面白くなって。

【加藤】そうですよね。

【茂木】法人会とか行くと、デザイナー探しているけど全く選択肢がなかったりとか、こんなに創造界隈って言って、デザイナーとかアーティストがいる横浜なのに、横浜でビジネスしている人達との接点がほとんどなかったりするので、そういう時になんか面白いと思って、今度紹介します、みたいなことをして。

【加藤】なるほどね。なんか、完全にこれETの話なんですけど、うち一人でやってて、一人で広告代理店やる気はないんですよ。僕が何やりたいかって言うと、これ独立してからずっとそうなんですけど、一人総合商社やりたいんですよ。で、ビジネスとビジネスのマッチングをすることによって、自分の仕事を生み出しながら、両方がハッピーになればいいよね、ということをやりたくて、それって多分、広告代理店目指すって言うよりは、商社みたいなこと目指すんだろうな、といのがあって。

【茂木】なるほど。すごくわかりやすい。

【加藤】なんかそういうの考えさせられますね。別に代理店と商社とどっちが良いです、って言ってるんじゃなくて。なんかノガンこれからどうしていきたいとかありますか?まあ、一人の意見を語っちゃうと、もう片方がどう思ってるんだ、ってのもあるかもですが。

【茂木】街の雰囲気として、横浜はクリエイティブなことにすごく寛容じゃないですか。そういう政策をやって来たと思うんですけど、どこか最後に発信できるような場所とか、ベースキャンプになるような場所がないというか。

【加藤】なるほどなるほど。

【茂木】ポートランドの街みたいなことをやってると思うんですよね、横浜って。けど、ポートランドと違うのって、色々できあがったものが熟成して来ているはずなんですけど、誰かとりまとめて出していったりとか、それだったらうちに来いみたいなところがないというか。ポートランドだったらワイデンさんみたいな場所があって。

【加藤】Kinfolkみたいな雑誌があって。

【茂木】そうですよね。世界に対して跳躍できるようなものがあって。ワイデンさんって言うと大きい話になるんですけど、でも横浜みたいな場所から全国、ひいては世界とかにも、チャレンジしていきたいというか。

【加藤】それって今まで行われてきた地域振興みたいな文脈とはまたちょっと違う気がするし、あと人が集まるところを作りましょうと言ってコワーキングスペースを作ることでもない気がしていて、ちょっと商社っぽいことやるのかも知れないですね。

【茂木】イメージだけなんですけど、現在の状況は、ただいる人が集まるという感じだと思うんですよね。

【加藤】寄り合いみたいな。

【茂木】そうそう。それはそれで必要なんですけど、あっちをやりたいから横浜に来てやるというか。なんかうまく言えないな。

【加藤】わかるわかる。どこでもドアが置いてある場所が必要というか。

【茂木】そんな感じ。そういうところになりたいな。横浜の魅力の発信拠点だったり、東京とか世界で何か仕掛けるという時に、横浜が足がかり的な場所になるのが良いなと思ってやってます。

【加藤】いいですね。いやあ、こんな華奢な元締めいたら逆に嫌だわ。実は怖いんだぞ、みたいな。

【茂木】いやいや。元締めって(笑

【加藤】でもホント、ここ何年かですよね。まだまだ可能性があるなあという感じがするし、しっかり若い人達が横浜に根ざして仕事していこうよ、とか盛り上げようよみたいになってるんですかね。そういうのすごい良い気がします。

【茂木】やっぱり僕らも今後、なにをしていきたいかというところの話って、いつも悩んでいて。

【加藤】なんか茂木さん話、今日聞いていると、自分たちがどうなりたいかって話じゃなくて、何をどうしたいとか、誰をどうしたいとか、そっちの話で動いてるでしょ。

【茂木】それが多分強すぎちゃうのかな。たまに一緒にやってる仲間を不安にさせちゃったりする時があって。

【加藤】まあ、いいんじゃない。

【茂木】ははは。「どうするんですか、これ」、みたいに言われることがあります。

【加藤】それがないとね、一番最初に言ってた数こなして捌いていくだけになっちゃうからね。あと、やっぱり僕らは体力をつけないといかんと思っていて、それはなんか個人の体力の話じゃなくて、企業体としてのとか、コミュニティとしての体力をつけないと。色々なことやっていきたいし、儲かる仕事だけやるわけじゃなかったら、体力ないと持たないですよね。その体力どうやってつけていくかみたいなことは、常時考えてかなきゃいけない気がしますけど。

【茂木】確かに。

【加藤】ね。

【茂木】たまに自分たちの繋がりとかを消費しちゃってる感じが案件であったりとかするので、そういう時に、今言ったこととかは大切なんだなと思いますね。

【加藤】僕も人を巻き込んで疲弊させちゃっただけだったな、みたいなのはお金が発生していたとしても、必ずしも良いことではないなという気がするし。

【茂木】そうなんですよね。

【加藤】でも、たまにはそういうものはあるよね。

【茂木】起こっちゃうんですよね。

【加藤】ねー。わかります。

【茂木】どうにも、右にも左にも行かなくなって、そうすると振り回すしかなくなって。

【加藤】でも、そういう意味じゃ僕らショートスパンの仕事が多いから、次でちゃんと恩返ししないとね。

【茂木】そうですね。

【加藤】まあ、今回のインタビューをきっかけに、なんか一緒にできるようになると良いですね。

【茂木】はい、ぜひ!

【加藤】多分、仕事の組み立て方は似ているし、興味分野はかぶっているところあるだろうし、仕事を楽しむのをすごく大事にしているのは大事だと思うから。まあまた話聞かせてください。ありがとうございました。

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